Quando a opinião alheia me interessa?

Uma data comemorativa se aproximando, um mundo de ofertas no ciberespaço, tempo escasso para sair e escolher um item. Resolvo comprar um tênis de grife para presentear uma pessoa. O preço está bastante atraente, mas fico insegura, pois não conheço o site. Vou ao Facebook e pergunto se algum dos meus amigos poderia me dar uma referência. Em dez minutos, cerca de uma dúzia de facefriends me responde pronta e sinceramente, avalizando a loja virtual e, às vezes, relatando boas experiências, como respeito a prazos de entrega e descomplicados procedimentos de troca. Na metade dos comentários, sinto-me segura o suficiente para ir ao site, que mantive aberto com a minha opção de compra, dar um clique no comprar, preencher o cadastro, informar número do cartão de crédito e de parcelas para quitar a dívida, finalizar todo o processo e, ainda, voltar ao Facebook para ver outras seis opiniões favoráveis dadas naquele ínterim. Em dois dias, o produto chegou perfeito à porta da minha casa, fechando o relacionamento com chave de ouro. Pronto: a loja havia conseguido ganhar a minha confiança e uma cliente leal, além de propaganda gratuita e diferenciada. O começo de uma grande amizade, lembrando o clássico Casablanca...

Por que abri o texto da semana contando essa história real? Para mostrar, de modo prático, que a opinião dos outros, principalmente em situações semelhantes, interessa sim, e muito. Hoje, já afirmam alguns estudiosos da área que a Propaganda contemporânea são as conversas entre amigos nas mídias sociais, e que estas constituem o futuro das comunicações de Marketing.

As mídias sociais, sem fronteiras, conectam e integram pessoas, possibilitando a troca de ideias, experiências e opiniões, além do aspecto puramente lúdico de oferecer a ilusão de que não se está só. Atomizados na frente de um computador com acesso à Internet, sentimos que compartilhamos, agimos, mobilizamo-nos, estando tão perto, mas tão longe.

Blogs, YouTube, Facebook e Twitter, mídias sociais que disseminam o que pensam seus usuários, colocam-se, hoje, como aliados na realização dos esforços persuasivos das marcas, que enfrentam consumidores mais conscientes, desconfiados e poderosos – pois se fazem ouvir facilmente nos espaços virtuais. Superexpostos a mensagens de Marketing, os consumidores estão praticamente imunes aos discursos tradicionais dos outdoors, anúncios e filmes publicitários.

Por intermédio dessas mídias, os consumidores desempenham uma cidadania mais ativa, mais participativa, além de serem potencialmente ofertantes de feedback útil às marcas. Os consumidores contemporâneos as percebem como menos tendenciosas do que as tradicionais ações de Marketing.

Já se afirma que, no Brasil, as redes sociais são a maior categoria de uso da Internet, depois dos mecanismos de busca. O Facebook tem sido o grande responsável pelo avanço. Não se pode negar o poder do compartilhamento, em mídias sociais, das decepções com as marcas, como aconteceu com a Brastemp, a Arezzo, a Zara, só para citar algumas poucas.

Mas, para as marcas, o que implica essa grande transformação do destinatário das comunicações de Marketing, agora, fortalecido como nunca? Implica uma compulsória evolução sem precedentes. A empresa que não acompanhar as transformações sociais está selando o seu destino. Também implica relacionamentos permanentes e horizontais entre as marcas e seus consumidores.

As empresas, hoje, em busca da conquista ou manutenção da boa imagem e da boa vontade dos consumidores (entendida como predisposição favorável), devem se relacionar com eles com profundidade, em um novo formato one-to-one, nunca levado tão a sério. As marcas devem, portanto, ouvir atentamente o que seu consumidor tem a dizer e atendê-lo imediatamente – e de modo impecável –, por meio das mídias sociais ou por canais tradicionais como os SACs (serviços de atendimento ao consumidor); devem envolvê-lo, na medida do possível, em seus processos criativos (de produtos ou divulgação); devem oferecer soluções para os problemas sociais, em uma prática efetiva da responsabilidade social. Elas ainda devem se diferenciar por seus valores; devem demonstrar consciência e desenvolver ações que promovam o bem-estar, combatam a pobreza e estejam focadas na sustentabilidade ambiental. Resumindo: seus deveres aumentaram sobremaneira.

Ser diferente e fazer a diferença alcançaram um status único para marcas desejosas de perenidade. As organizações, além de produzir bens que antecipem desejos, e de colocá-los no mercado a preços competitivos – oferecendo, ao consumidor, uma experiência satisfatória em todas as etapas do processo, da comunicação ao pós-venda –, precisam concentrar esforços em um relacionamento marca-target, que gere lealdade, com foco na dimensão espiritual do consumidor, na qual residem suas angústias, seus desejos e sonhos.

Ganhará, portanto, a marca que, atenta a todos esses detalhes, implemente projetos estratégicos de comunicação integrada alinhados às novas tendências, e que passe a proporcionar um significado transcendente aos consumidores. Assim, a base dos diferenciais das marcas deverá ser seus benefícios psicoespirituais. O foco migrou do consumidor como mero cliente para as suas questões humanas. Assim, agora, a pergunta não é mais “como reter o cliente?”, mas “como envolver uma pessoa com a marca?”. Já parou para pensar no tamanho desse desafio?

 (Kátia Keller)